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服务成本高 北京便利店沦为杂货店

  

  到过中国香港、中国台北和日本东京的人,都会对那里星罗棋布、时尚新颖的便利店印象深刻。对比之下,北京的便利店不仅数量少,而且便民服务也不够多。目前北京人均GDP已经站到1.4万美元的新坐标,城市居民的消费需求也逐渐多元化和差异化。便利店作为新兴零售业态,其灵活的布局和承载多种服务的特点为北京商业最大化地满足消费需求提供了可能。将便利店做大做强,也是北京建设世界城市,打造国际商贸中心必不可少的一环。

  现实:便利店名不副实

  24岁的香港人Ashley从来没有想过,她对北京的印象会毁在便利店上。

  没有隐形眼镜盒和药水、没有手机充值卡也没有现冲的咖啡……如果说,接连在便利店里无功而返仅仅是让初次到北京出差的她略感不适,那么为了买一块急用的电池,夜晚10点多在偌大的CBD走了20分钟还找不到一家便利店的经历则令她对北京的便利店有了阴影。“下次再出差到北京,我一定不会再这么马虎了,该带的东西务必要带上,因为你不能指望这里的便利店能解救自己。”Ashley颇有感触地说。

  有着30年零售经验的台湾人林财添曾经为台湾莱尔富便利店命过名,还在香港牛奶集团经营的7-11便利店担任过总经理。问及对北京便利店的印象,他直言不讳地说:“在北京我从来没有逛便利店的欲望,因为产品不够丰富,便利性也实在不够。”

  来自便利店发达市场的人对北京便利店“不方便”的抱怨尚在情理之中,然而,生活和工作都在北京的“土著”们也无法给这座城市的便利店打个高分。客户经理小梁上班的大部分时间在外奔波,7-11便利店就成了他最爱去的小憩之地:舒适的环境让他放松、美味多样的鲜食扫去疲劳和饥饿、各种新奇的零食也可随时补充能量。不过,如果外出是在通州、丰台和西城,他就会发一条微信诉苦:“今天没有好日子过了。”因为,在上述城区,几乎没有几家7-11便利店。

  小梁的同事袁女士则对北京的内资便利店颇有微辞,因为她所居住的小区内一家连锁便利店尽管打着“24小时经营”的招牌,但还是经常无故打烊,甚至有时关门时间比夫妻杂货店还要早。

  店铺数量不够多和增值服务不够硬导致了便利店不便利,这也成为北京打造国际商贸中心的一个短板。从便利店的发展规律看,每3000人就需要一家便利店。例如东京,有近3700万人,几大便利店品牌的总数超过了4万家。北京市的常住人口在2008年就已经突破了2000万人,照此计算,北京至少需要6700家便利店。但据调查机构Kantar Retail去年的一项调查显示,北京的便利店还不到2000家,距理想状态下的店铺数量相去甚远。不仅如此,店铺的分布也极不均匀,以7-11官方发布的数据为例,其130多家店铺集中分布在朝阳区、海淀区和东城区,西城区仅有5家,通州区也只有1家,而其他区域则尚未开店。

  在便利店行业的整体发展水平上,北京的软件服务也亟待加强。按照西方零售业的发展阶段特点,当人均GDP增至1万美元时,便利店行业竞争加剧,经营上更强调产品组合的便利性。根据北京市统计局的数据,2012年北京人均GDP为1.4万美元。按照上述阶段,便利店行业应该已经进入了竞争激烈的阶段。但据北京商报记者调查,目前北京常见的便利店品牌有7-11、好邻居、联华快客、京客隆、物美、易捷、超市发,以及车行天下公司的地铁房车便利店。这几家品牌中仅有7-11一家是外资,而且在商品品类、服务水平上处于一家独大的状态,其他内资便利店暂时还无法与7-11相抗衡。更尴尬的是,在越来越多的国外品牌落户北京的时候,便利店行业已经很久没有新成员加入了。去年表示要进军北京的罗森便利店,至今尚未开出一家店铺。

  榜样:发达市场的“72变”服务

  很多到过中国香港地区、中国台湾地区和日本的消费者都会感叹:这些地方的便利店才是真正的“便利”店,而很多北京的便利店更像是缩小版的超市。虽然北京便利店多多少少引进了诸如缴费服务、代收快递服务以及小范围的票务代理服务,但呈零散状态而难以发挥集合作用,略显鸡肋。在发达市场,消费者可以在小小的店铺里满足就餐、休闲、缴费、复印扫描、买电影票、租赁DVD甚至退高铁票等一系列的生活需求。

  截至2010年,台湾便利店的数量接近1万家,平均每0.26平方公里就有1家便利店。7-11、全家、莱尔富、OK等24小时营业的连锁便利店随处可见。甚至有些地方,两家同一品牌的便利店开在一条街的正对面。高密度的门店并没有使台湾便利店陷入价格战的恶性泥沼中,反而促使各家企业不断开拓新服务、提高服务水平,充分挖掘便利店主力顾客的消费需求。以台湾7-11为例,店内有近20项增值服务,有些门店还有卫生间免费供顾客使用。全家便利店还开设了休憩区,提供功课辅导服务,吸引学生来便利店上自习。

  “总有一间便利店在身边”是香港便利店的广告语,这真实体现了香港便利店的密度,更是居民对便利店依赖程度的写照。由于香港很多商业机构都不收现金,而是通过转账来实现缴费,但转账最多的地点不是发生在银行,而是便利店。很多上班族家庭都会在去便利店购买食品和饮料的同时,顺便缴纳各种费用。除了传统的水、电、煤气和话费,还有上网费、房租、收费电视、保险、信贷甚至是学费。

  7-11中国投资的青岛7-11便利店虽然去年才开业,但门店里的硬件服务已经超越了同属于华北区的北京和天津,向台湾地区的同行看齐。在青岛7-11的门店中,有一块可供20人使用的就餐区,还提供7-11专属的免费无线网络“7-WiFi”,同时配有自助复印打印机和ATM机。令市民称奇的是,本身体量不大的店里竟然也同样设有卫生间。

  在日本,便利店的产值已经超过超市大卖场,其人性化的贴心服务更是成为日本的标志。日本7-11便利店规定店员必须向顾客提供“增值”服务,例如遇到问路的顾客,店员是不可以说“不知道”的,必须拿着地图到店外,根据地图为顾客指路;如果雨雪天气有小孩进店,店员要高喊“小心摔倒”。

  探因:便利服务成本高

  北京联华快客便利超市有限公司的上任总经理杨爱国曾在北京工作和生活了整整六年。如今他调回上海总部工作已有两年的时间,但谈及快客在北京的发展,杨爱国的语气里依然有着些许的遗憾。

  联华快客于2002年进入北京,2006年杨爱国从广州分公司调入北京,负责时值培育期的快客便利店的市场开拓。“当时怀着满腔热血,希望能够将快客做大做强。但在市场调研的过程,却发现便利店在北京有着太多限制。”

  “首先是优质商铺资源稀缺,这一方面限制了开新店的速度,另一方面也推动租金不断上涨,造成经营成本高企。”杨爱国说,南方自发形成的大大小小的商业街很多,便利店的选址也相对容易。但由于北京自明代以来就是政治文化中心,长时间形成的城市基础和市民观念决定了大而全的综合商业项目比较容易落地,而适合便利店的地方却不多。

  无独有偶,中国连锁经营协会副秘书长杨青松也曾告诉北京商报记者,在城市基础设施上,北京的道路比较宽,行人穿行不便,这就使部分店面的辐射范围有限,再加上北京地铁地下便利店的缺失,优良店铺的抢夺也就十分激烈。

  即使是这样,像7-11这样的企业,在选址上依然是慎之又慎。进入北京之初,7-11将白领人群集中的写字楼作为开店目标。但在租金上涨的压力下,现在更受欢迎的店址是写字楼和社区的结合处,这也进一步加大了选址难度。

  尽管优质店铺难寻,北京的便利店还是慢慢多了起来,但在店铺的增值服务上却一直是浅尝辄止,没有大的进展。曾师从日本7-11前常务董事兼CIO碓井诚的零售专家龚胤全认为,从增值服务中的获利太少,是便利店难以坚持提供服务的原因。“日本便利店从缴费、订票等增值服务中获得的提成能达到1%,台湾也能达到0.6%,而内地便利店获得的提成可能只有0.1%。”

  杨爱国也透露,上海的快客便利店从2001年左右就开始代收代缴水、电、煤气的费用,耗费人力巨大。但之所以能坚持到现在,还是得益于政府的补贴。

  由于便利店是零售业中的新兴业态,经营者的观念、政策的制定能否与时俱进也关系到便利店的发展是否完善。杨爱国认为,便利店兼零售和餐饮还处在持续发展中,但目前的规章制度中没有一项是专门针对便利店这种特殊业态的,而是分别用零售和餐饮的条例给予规范。“担任北京总经理后,我曾专门查阅过相关卫生管理条例,令人惊讶的是,有些条例还是30多年前制定的。并不是说30年前的条例不可以用,但食品环境发生了太多变化,条例是否也应该适当进行调整呢?”

  求索:期盼政策放宽

  零售业是微利行业是不争的事实。虽然便利店普遍被认为商品价格偏高,但中国连锁经营协会发布的《2012连锁零售企业主要业态门店基准情况表》显示,与2011年相比,百货和超市2012年的毛利率都有所提升,惟独便利店的毛利率从19.1%降到17.2%。这意味着便利店单纯依靠商品提升毛利的空间已经非常狭小。北京便利店转变经营方式,不仅是市场的需求,更是企业突破利润瓶颈的关键。

  日本7-11依靠提供金融结算服务、公共行政费用代收服务和电子商务等,使增值业务的收入占到公司总销售额的30%以上。虽然在上述服务领域,中国内地便利店可能在短期内无法提高佣金率,但依然可以挖掘出适合当地市场的增值服务。 这一点,北京应该学习外埠的便利店。

  温州的十足便利店与家政服务公司合作,推出“找保姆”服务。温州市民可在其市区的门店中找钟点工、保姆和月嫂等家政人员;在南京,电动车一族数量众多,华润万家旗下的苏果便利店就安装了自助充电站,消费者每次可投币1-3元进行充电;广东网点最多的便利店美宜佳从最“原始”的洗衣功能逐步扩展,陆续加入了缴费充值、电子充值券、“支付宝”现金充值及订单代付、体育彩票、代送鲜花礼品、机票代订等15个常规增值项目。

  北京便利店的升级也离不开政策的支持。早在2003年,北京市政府曾针对物美、超市发、京客隆等大型超市开便利店推出专项贷款和贴息的优惠政策。贴息的额度为,每开10家直营连锁店、便利店企业就可获得1000万元银行贷款额度的贴息。这一政策有效刺激了北京便利店行业的发展,物美、京客隆等旗下的便利店如今已是京城家喻户晓的品牌。

  近日,北京市东城区出台的《东城区全面完善社区商业服务体系实施意见》也对便利店给予了特别支持。意见指出,东城区将提升规范化早餐网点的连锁化水平,支持80家以上连锁品牌便利店搭载早餐服务。全区还将新建品牌便利店20家以上。据北京商报记者了解,好邻居目前正在筹备在店中开辟早餐区。

  不过,北京在便利店的餐饮业务上却一再收紧,这几乎让依靠鲜食来盈利的便利店断了生路。一位知情人士告诉北京商报记者,罗森早在去年8月就在北京设立总部,并申请开店手续。然而罗森准备在店内售卖的关东煮、便当等现烹食品均被相关部门否决,使得商品差异化战略落空。就连已经在餐饮上享受超国民待遇的7-11,在去年10月之后新开的店中也不许售卖现烹食品。

  虽然7-11迅速启动应急方案,在一些店中推出微波盒饭和密封袋装“好炖”,但依然有消费者表示“品味欠佳”。“鲜食和即食类商品保持一定的比例是便利店盈利的基础,没有了鲜食,便利店恐怕只能沦为杂货店。”上述知情人士期盼,北京便利店在餐饮政策上可以早日“解冻”。

  • 作者:佚名
  • 编辑:易清

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