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在美公关需走出三大误区

中网资讯财经    2013-09-27 21:31

  近期,随着万达收购AMC影院和双汇收购史密斯菲尔德食品公司两大交易顺利完成,屡遭美国外资审查烦扰的中国投资者和观望者似乎终于松了一口气。然而,交易的达成并不意味中国企业在对美公关上已有了清醒认识。

  纵观历史,国会议员,即所谓的“政治企业家”,才是美国外资监管体制的真正主导者。

  即使国会已经将外资审查的权力授予总统和执行机构CFIUS(美国外国投资委员会),在正常的审查程序之外,国会还是可以在以下三方面发挥强大甚至是决定性的影响力:一是发表公开声明,影响舆论导向;二是致信白宫,影响行政部门决策;三是举行听证会,介入调查。

  除以上方式影响全国舆论和行政部门决策外,国会议员还可以通过不予拨款、推动新的更严格立法等方式实现其意志。

  国会是连接美国社会和最高决策的枢纽,议员行为、国会政治比白宫里的生活要复杂得多。一直以来,美国国会与白宫都在争夺对外经济政策的主导权。由于中美两国政治体制存在差异,导致中国企业对美国会政治认识不足,在美国开展公关活动时存在三大误区:

  其一是只看整体,不见局部。美国总统由全国选举产生,国会议员则由各州的选区选举产生,前者代表国家整体利益,后者代表地方和部分群体的利益。由于政治体制不同,中国企业往往不能深刻认识到这种代表性的差异和分化的利益格局,只关注行政部门决策,无视立法部门的干预动机和影响力。若只公关投资地的州政府,就会被没有从该投资受益的那些选区的国会议员攻击得措手不及,理由则往往是“威胁国家安全”等冠冕堂皇的借口。甚至投资就在某国会议员的选区,但他代表该州本土企业的利益,为减少外来企业的竞争,该议员也很有可能予以反对。

  其二是着重公关上层,脱离民众路线。聘请华盛顿的律师事务所、游说组织、公关机构,是当前中国企业在美投资公关工作的“重点”。且不说昂贵的费用增加了投资成本,这些公关代理人是否真正能打点妥当,扫清政策和政治障碍,也值得怀疑。他们往往都是在走“上层路线”,以合规、引荐为主,不屑于深入民众。然而,在美国,除被总统任命的官员外,总统和国会议员都是以服务选民利益、照顾好选民情绪为安身立命之本,几次办公室里的接见和宴会上的交谈难以从根本上影响其最终决策。在选举政治环境下,走民众路线尤为适用于企业的公共关系。改变公众的态度,让美国民众从心里觉得中国企业为其带来福利,才能最终决定决策者的立场。

  此外,面对众多遭遇政策障碍和政治阻挠的中国投资者和潜在投资者,华盛顿的这些律师事务所、游说组织、公关机构早已形成一种利益集团,若审查严格,可以让其长期坐拥大客户。

  其三是只有短期策略,缺乏长期战略。不管是只关注审查结果,还是只盯着高层官员,都反映出中国企业公关的急功近利。聘请律所,打点官员,花费不菲,效果并不明显。许多企业都想在美国顺利投资,但很少有企业真正把在美公关当作一项长期事业来做。

  如前所述,公众和媒体在美国政策过程中扮演主要的利益和信息输入角色,国会议员通过对这些利益和信息的加工,融合自己的政治利益,推动立法,成为行政部门的政策依据。如何在政策输入这一环节上就占据主动,目前中国的企业还做得太少。

  由于产业升级的需要,在发达国家的直接投资依然是中国企业海外直接投资的主要部分。如何在法制健全、选举政治的国家有效地进行公关,要实质性地、积极地影响发达国家各界对中国企业的印象和认知,企业可以做好这样几方面功课:

  一是健全公关部门,提升专业性,细分工作内容,并列设立政府事务办公室和市场公关部,深入了解当地政治生态、政策逻辑、民生议题与文化风俗;二是通过融入当地社区生活、公益活动,如以设立奖学金等各种形式,让企业品牌和理念深入人心,淡化外籍身份;三是制定长期公关战略,构建公关联盟,依托和发展中国商会等组织的影响力,整合公关资源,改善“中国投资”概念和印象。

  (作者为清华大学中美关系研究中心研究员)

  • 作者:佚名
  • 编辑:刘叶

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