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健力宝沉浮20年:国企改制毁掉民族饮料第一品牌

  健力宝重来

  李经纬的离世,还是使得人们重新关注健力宝这个既熟悉又陌生的民族品牌。健力宝经历了20多年的沉浮,现在有了复苏的趋势。很多人希望健力宝能迅速重新崛起,但是,一个曾经深受伤害的品牌不可能一夕之间恢复枝繁叶茂

  法治周末见习记者 刘子阳

  “广东省佛山市的三水区在上世纪90年代还是个偏远贫瘠的地方,健力宝出名后才有外地人知道三水。”陈女士早已离开公司,但谈及健力宝时仍难掩激动的心情,“当时政府的税收一半来自健力宝公司,鼎盛时期更是达到政府税收的八成。”

  上世纪90年代,健力宝在中国家喻户晓,成为很多人的记忆,但之后在很长一段时间里,健力宝几乎从人们的视线中消失。

  法治周末记者走访发现,如今健力宝又重新摆上了许多大型超市的货架,不过销售情况不如从前。

  1983年8月,健力宝研制成功,今年即将迎来其30岁生日。然而,他的创始人李经纬却没等到这一天。4月22日,健力宝创始人李经纬去世。

  三水当地有这样一副对联:“三水流三水,盛产水稻水泥与魔水;龙人传龙人,迭出人类人萃侪强人。”

  “魔水”是指健力宝,“强人”指的是李经纬。可见健力宝与李经纬渊源颇深。时过境迁,“魔水”早已不属于“强人”,但他的离世还是使得人们重新关注健力宝,重新关注这个让人既熟悉又陌生的民族品牌。

  不断爬升的态势

  说起健力宝,李女士高兴得像个孩子:“健力宝做过有奖销售,我第一双李宁的运动鞋就是中奖买的。小的时候经常喝,后来市面上很少卖了,具体情况我并不清楚。”

  “本以为健力宝已经停产了,没想超市还有,以前只有逢年过节才有的喝。”李女士告诉法治周末记者,“虽然我已经不喝饮料了,但还是想买一瓶。看上去觉得挺亲切的,对这个牌子也挺有感情。”

  其实,健力宝公司分为两个实体:健力宝集团和健力宝商贸公司。健力宝集团实际上是一个壳,拥有品牌、固定资产和债务,后者则负责供销一体化运营。目前健力宝商贸公司由统一企业中国控股有限公司(以下称统一)实际控制。

  作为民族饮料品牌的代表,健力宝经历了20多年的沉浮,也牵动着很多人的心。在沉寂了多年之后,健力宝出现了复苏的趋势。

  统一总经理侯荣隆表示:“李经纬的去世不会对健力宝产生影响,现在与原来的团队已经完全没有关系了。健力宝发展很顺利,盈利状况也非常好,今年第一季度的销售额增加30%,超过我们的预期。”

  侯荣隆表示:“2012年是健力宝的复兴年,在渠道上,健力宝主要位于广东、西安等地。工厂不像统一工厂这么密集,但在核心工厂150公里内,覆盖率非常好。”

  据法治周末记者从相关知情人士处了解,健力宝的销售情况近几年一直不佳。2006年至2008年,健力宝的销售虽有所增长,但仍处于亏损状态。统一2005年接手健力宝商贸公司后,更换过两次总经理,原因是未完成销售目标。

  根据统一2012年4月的一份持续关联交易公告,健力宝2011年销售总额为14亿元,这一数据都不及健力宝1994年的18亿元销售额。记者联系健力宝商贸公司,截至发稿之日仍未收到回复。

  营销专家李临春说:“从去年开始,健力宝在不断做大市场进行铺货,而且今年在广告方面也加大了力度。总体来讲,从去年到今年,健力宝处在一个不断爬升的状态。”

  改制毁掉“东方魔水”

  1984年,洛杉矶奥运会的成功也让健力宝一夜成名。1984年,健力宝的年销售额为345万元,第二年就飞蹿到1650万元,第三年达到1.3亿元。此后的15年里,它一直是“民族饮料第一品牌”。

  1997年,健力宝到达了顶峰,营业额首次超过50亿元,成为名副其实的行业老大。而此时娃哈哈的销售额还不到健力宝的一半。

  健力宝与娃哈哈有许多相似之处,同样是国有企业,同样经历了改制。但改制后,两家企业的命运却截然不同。

  1997年后,健力宝的经营绩效大幅下降,两大可乐品牌占据了越来越多的市场份额。2000年至2001年,健力宝的销售额比鼎盛时期下降了三分之二,此时改制的呼声高涨。

  当地政府决定通过改制来改变现状。健力宝属于国企,75%的股份属于三水区政府,剩余的股份掌握在香港和澳门的两家公司手中。

  2000年,李经纬提出MBO(经理层收购),试图收购三水区政府占有的健力宝股份,却遭到了拒绝。据知情人士透露,主要原因是李经纬与三水区政府的关系并不融洽。

  2002年1月,李经纬再次提出4.5亿元收购健力宝,就在三水区政府犹豫不决的时候,浙江国际信托投资公司出现了。浙江国投最终以3.38亿元完成收购。

  但故事才刚刚开始。浙江国投的总裁陈帆披露,这次股权收购实际上是委托收购,浙江国投作为国有企业并不是实际收购人。

  出资的人是港商祝维沙,实际操作的人叫张海,也就是健力宝公司第二任董事长。由于不是上市公司,在没有证监会监管的情况下,张海巧妙地利用“空手道”完成了对健力宝的收购。

  2001年张海接收时,健力宝的总资产36亿元,负债26亿元,净资产10亿元。坊间一直认为之后张海掏空了健力宝公司,并将钱转入了自己口袋。数据显示,到2004年健力宝的负债增加了17亿元。再之后的结果是张海、祝维沙入狱。

  疲弱的健力宝公司最终以三块钱的价格被卖给了商人李志达。在这个“非常时期”,三水区政府采取了非常措施,全面接管健力宝。连续的股权变动没有赢家,却毁掉了“民族饮料第一品牌”。

  机遇和挑战

  之后健力宝所经历的路也并不平坦,但总算稍作“安歇”。

  2004年,统一以1亿美元签下了健力宝公司,但这个协议并没有执行。有报道称,协议“夭折”的原因是债权人的阻挠,该说法虽未得到官方证实,但统一的并购之路的确停止了。

  2005年,统一绕过了并购环节,花费100万元从三水市政府手中收购了健力宝商贸公司的全部股权,负责健力宝的生产、供应和销售。

  健力宝此时的品牌价值超过100亿元,但是巨大的品牌价值并没有为统一带来真金白银(24.20,0.02,0.08%)。

  据前述知情人士透露,实际上统一处于骑虎难下的境地,对健力宝投入的数亿元资金已将统一套牢。统一负责健力宝的生产、供应、销售,但生产设备掌握在健力宝集团手中,统一早已将未来几年的代工费一次性交付给了健力宝集团,每年按照实际产量扣除。

  健力宝能否走出困境重新崛起,健力宝的前总经理李文杰认为:“很多人对健力宝有着很深的感情,都恨不得健力宝明天就能重新崛起。但这是不现实的,一个曾经深受伤害的品牌不可能一夕之间恢复枝繁叶茂。”

  成美营销顾问公司总经理耿一诚认为:“健力宝现在已经完全成为被饮料界忽略掉的企业了,影响力太小。一个品牌的市场推广缺失太久,又缺乏大量投入,怎么可能再做起来?”

  不过,李文杰告诉记者:“尽管健力宝重新崛起有困难,但比起‘开天辟地’从零开始要好得多。毕竟,健力宝现在一年还有十几亿的销量,而且未来的发展方向也清楚了,知道应该往哪个方向走。”

  近日统一方面在接受媒体采访时称,健力宝是很好的民族品牌,统一将永不放弃健力宝。

  李文杰表示:“健力宝天生就是运动饮料,而且现在也必须走差异化战略。以目前的实力,无法去跟王老吉[微博]、‘两乐’竞争,只能差异化突围。国内的运动饮料市场还不成熟,而且在这一块,健力宝有着更多的空间。”

  但据记者了解,统一的差异化突围进行得并不顺利,统一主推的“Next爱运动”饮料并没有赢得消费者的认可。

  健力宝的经销商黄先生告诉法治周末记者:“统一已经为健力宝推出了至少7个子品牌,但销量都不好,真正卖得出去的还是传统罐装产品。”

  黄先生认为:“统一按照自己的想法改造着健力宝,逐渐放弃了老口味是本末倒置的做法,稳固并且扩大老品牌的客户才是健力宝真正的出路。”

  • 作者:佚名
  • 编辑:易清

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