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北汽的新生:瞄准日韩“贴地飞行”

  • 来源:21世纪商业评论   时间:2013-05-23 16:00
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北汽的新生:瞄准日韩“贴地飞行”

  搭载萨博技术的绅宝要在中国“飞”起来,关键在于找到一种更“贴地”的策略。

  “人车合一,贴地飞行”,这是萨博汽车(SAAB)突显其运动个性最著名的广告词。现在其中国继承者正在试图让这一没落的品牌展现新的价值,而他们的方式是另一种意义上的“贴地飞行”。

  5月11日,绅宝首款车型将正式上市,主攻自主品牌中高端市场。这是北汽收购萨博技术资产三年之后,项目最新的实质性进展。

  去个性化

  更加大众化的绅宝让北汽收购萨博技术资产的意义变得切实可见。

  萨博,这家拥有60多年造车历史的战斗机制造商,汽车领域涡轮增压(Turbo)的鼻祖,在12年前被通用汽车斥资7.25亿美元全资收购后,就从未盈利过。这主要缘于通用收购后策略上的一系列失误及萨博品牌定位过于小众。

  

北汽的新生:瞄准日韩“贴地飞行”

  在通用汽车面临经济危机时,过于小众的萨博被无情剥离。据可查的数据显示,萨博全球销量从2006年第二季度的37339辆,曾一路下滑到2009年第二季度时的10617辆。

  2009年1月,通用汽车宣布出售萨博汽车。同年,北汽以1.97亿美元的价格购得萨博部分技术资产,包括三个整车平台、两个发动机系列、两个变速箱的技术所有权以及部分生产制造模具。

  由于未能收购到萨博汽车品牌,北汽选用了一个更为中国消费者知晓的名字——“绅宝”(萨博最早进入中国市场时的香港译名),来延续萨博的技术生命。

  正筹备IPO的北汽,虽然以一系列股权交换的方式将北京奔驰纳入上市公司,但事实上实现盈利的绅宝才是吸引投资者的最核心资产。而搭载萨博技术的绅宝要在中国市场“飞”起来,关键在于北汽如何让绅宝更“贴地”。

  此前萨博失败的教训就在眼前,在绅宝品牌的打造上,北汽希望它能被更多的消费者所接受,不仅在产品体量上对萨博原有产品进行了扩张,外观上也更符合当今市场的普遍审美需求,绅宝新产品无论是车身长度还是轴距都较原萨博车型有所提升,乘坐舒适性得到了改善。

  曾在萨博服务30年的工程师Stefan Rundquist也承认:“绅宝D系列在外形、配置、空间和品质上更加符合流行趋势和中国消费者审美。”

  在产品线布局上,北汽也采取了不同于此前萨博的做法。在汲取萨博技术的基础上,推出了拥有100%知识产权的M-trix平台。未来几年,该平台将诞生共计11种车型,全面涵盖三厢轿车、两厢轿车、SUV、MPV各种车型。而北汽与博世共同开发的CVT变速箱也希望在未来为绅宝带来更广泛的顾客群体。

  更加大众化的绅宝让北汽收购萨博技术资产的意义变得切实可见。

  瞄准日韩

  如此定位,从消费者的接受程度来讲,对北汽更现实一些。

  现在一个更符合中国市场需求的营销方案即将迎来市场考验。

  今年2月,北汽绅宝团队请到四位萨博的老员工在香港进行了首场“贴地飞行秀”,以传递绅宝体内的萨博基因。而另一个举措是,高价邀请奥斯卡影帝尼古拉斯.凯奇为绅宝品牌代言,北汽还将结合凯奇今年的6部片约进行电影营销。这位美国影星拍摄过多部以车为主题的动作电影,在中国消费者中尤其是在40岁年龄段有很高知名度,显示了北汽将昔日小众的、个性化的绅宝转变为一个主流中高级汽车品牌的用心。

  这意味着,绅宝瞄准的将是一个相对成熟的中年消费群体。他们对汽车产品的需求上也更倾向于有独特文化底蕴而又行事低调,同时还具有内在实力的品牌。要征服这一人群并非易事。

  第一款绅宝据称定价将在16万元以上,它将直接面对各大合资品牌中级车产品的联合绞杀。虽然北汽自己只是低调地将对手锁定在了日韩系产品,但从终端市场的价格来看,同样汲取了萨博基因的通用新君威等产品也将会影响消费者对绅宝的选择。

  公司认为,将绅宝D系列的直接竞争对手对标于日韩品牌的中级车产品,从消费者的接受程度来讲,对北汽更现实一些。萨博9-5以前售价介乎50万元至70万元之间,“但绅宝是自主品牌,品牌溢价一定没有这么高。”北京汽车销售有限公司总经理刘宇坦言。

  虽然沿用了萨博的技术体系和采购标准,但本土化策略还是让绅宝能够维持在一个相对较低的成本范围,以弥补品牌溢价较低的短板。北汽动力总经理马童立称,动力总成零部件100%本地化采购,知识产权100%北汽拥有。据了解,目前在绅宝首款产品现有的120家供应商中,与北京奔驰重叠的供应商占到50%,和北京现代重叠的供应商占20%。

  北汽表示,对于绅宝暂时没有销售目标。不过,与其他自主品牌一样,北汽也将冲量的一部分希望寄托在了公务车市场。北汽研发生产了符合政府采购要求的1.8升涡轮增压发动机。“北京政府将大批采购自主品牌,这对今年工作会有很大提升。”北汽股份公司总裁韩永贵称,5月11日绅宝正式上市时,第一时间就会收到来自政府采购的定单。

  • 作者:佚名
  • 编辑:易清

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