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中国唯一奢侈品牌“上海滩”迷失 全球关店14%

  13年前,“上海滩”这个在外国人眼中“中国唯一的奢侈品牌”风光无限,这风光来自世界第二大奢侈品集团历峰的收购,而彼时“上海滩”仅仅创办6年。于是乎,中式服装奢侈品牌“上海滩”的发展,逐渐成为顶级品牌管理的经典案例,国际著名商学院的课程都把其作为中国品牌国际化传播发展的样本。

  然而,与教科书上渲染的成功相比,如今现实中的“上海滩”则遭遇尴尬处境。根据历峰集团最新发布的财报显示,过去一年中,“上海滩”的全球门店关店7家,仅剩42家。

  一年间,高达14%的关店率背后是业绩的下滑还是转型的失败?是对国际市场的过分倚重还是对中国市场的错误看空?

  一入豪门深似海,改嫁历峰的光鲜背后,上海滩遭遇的是裂变的阵痛。

  更糟糕的是,“上海滩”还面临着沦为“弃妇”的风险。最近历峰集团董事会主席Johann Rupert表示,集团所做的收购并不是总能成功,所以必须更快地处理坏的投资。目前已有两个时尚品牌的总裁辞职,出售业绩让人失望的时尚品牌被视为其下一步动作。

  在卡地亚[微博]、伯爵、江诗丹顿等奢侈品扎堆的历峰集团,“上海滩”如一叶扁舟,当风暴来临的时候,虽多次转型,但似乎还没有找准自己的方向。

  服装时尚多于传统,门店降价频频

  上海的新天地是外国人和潮人的聚集地,“上海滩”最大门店坐落在这里的北里15号小洋楼一层,淹没在一片露天的西餐厅和中国特色的礼品店中,这家被称为“中国第一个奢侈品牌”的以服装发家的店铺并不起眼,似乎有些孤单。

  门店的橱窗里摆放着最新一季的男女服饰,门店的陈列男女装并驾齐驱,左侧是男装,右侧是女装,中间从前往后陈列的分别是包包、首饰、袖口、钢笔、钱包等配饰。在左侧的角落里摆放着十多件童装和比较古老但精致的旗袍、唐装。

  虽然整个店面只有百十平米,但里面的商品可谓应有尽有,只是对于主打的服装来说,款式和数量都很少。“我们的衣服一般是2号、4号的有两件,6号4件这样。”一位女销售员告诉理财周报记者。限量销售不知是一种销售策略还是市场的需求本身就少。

  “我最近看过他们店,货品实在不知所云,都在降价卖。”Luxe View Ltd。首席奢侈品分析师Alicia Yu这样告诉理财周报记者她对“上海滩”的印象。

  不过,在记者走访的“上海滩”新天地店,从陈列的服装来看,中国传统的特色在削弱,而时尚化在增强。最具中国特色的绳结扣和盘扣也是少量运用,比如今年最新推出的祥云图案的连衣裙系列,款式就包括时尚的现代款和改良旗袍款等。绳结扣的设计基本装饰在腰带和包包上,偶尔会有几件比较古老的马褂,让人觉得奇怪的可能就是格格领襟搭配的西装和裙子,但也不缺乏个性与美感。

  最值得一提的是,这里的店员服务态度非常好。无论是笑脸相迎还是热情地鼓励顾客去试穿新衣,真正做到“顾客就是上帝”,让人感觉到温馨和备受尊重,没有奢侈品店员一贯的傲慢。在记者走访的二十多分钟内,偶尔会有几个外国人光顾。

  “我们主打的是中国风,很传统也很时尚,我们一半的客人是外国人,另外一半是亚洲人。我们很多的客人都是很有内涵的,有钱但不是很喜欢穿LOGO的那种。”这位女店员这样介绍“上海滩”的客户。

  邓永锵的中国定制

  和其他奢侈品牌一样,“上海滩”也有一个与贵族名流相关的故事。

  1994年,香港商人邓永锵创办上海滩品牌,在香港人心中,邓永锵是上流社会的人,他的名字总是和戴安娜王妃、安德鲁王子、克林顿、何鸿燊等名人联系在一起。

  自称对服装行业“一窍不通”的邓永锵,凭借商人的敏感,网罗了当时在香港为数不多的9位早年从上海移居香港的顶级裁缝,豪掷1亿2000万港元在中环毕打街开设首间“上海滩”专门店,开始为他的名人朋友们做中式服装定制服务,售卖“老上海风情”。

  正是利用这种名人效应,使“上海滩”从一开始就定位为高端品牌。这种与很多国际奢侈品牌为“皇室贵族”而生的故事不谋而合,也奠定了“上海滩”高贵的奢侈品血统,且某种程度上增添了品牌的传奇色彩。

  发展顺风顺水的“上海滩”让邓永锵加快了国际扩张的脚步,1997年11月21日,“上海滩”在纽约Barneys百货对面、麦迪逊大街黄金(1369.00,-17.00,-1.23%)地段开出了一间占地面积达1000多平米的旗舰店,却惨遭滑铁卢,仅仅经营了19个月,就因生意惨淡而不得不被迫关门,“上海滩”陷入了低谷。不久,他将公司的大部分股权出售给了历峰集团,自己则选择退出。

  邓永锵时期的“上海滩”,产品线单一,仅局限于女装,以旗袍、唐装、马褂为主,设计师以中国的传统裁缝为主。虽然“上海滩”在欧洲上流社会已颇具名气,但是产品的卖点仅限于老上海的风情,没有明晰的市场定位,更倾向于定制,是根据市场的需求和客户的要求,而决定设计生产什么样的服装产品。

  当历峰集团接手上海滩后,便开始对上海滩进行了大刀阔斧的改革。

  历峰接棒

  从单一产品线到大杂烩发展

  以“拯救者”形象出现在“上海滩”面前的是奢侈品运作经验丰富的雷富逸,他曾负责卡地亚伦敦地区业务,又担任过伯爵表亚太区总裁。

  不过,当他第一次看到“上海滩”的时候,他的第一感受是“这儿没有一件衣服是我能立马穿着走出去的”,同样感受的还有雷富逸请来的创意总监Joanne Ooi,她认为“上海滩”怪里怪气的衣服连本地华人都不欣赏,就像迪士尼乐园的时装版。

  两人对上海滩印象的高度默契让接下来的改革推进顺利。

  首先重新定位“上海滩”,雷富逸将目标客户群体锁定在25—50岁中高收入者,热衷时尚元素,勇于展现自己个性。产品线方面,在女装的基础上,加入了男装系列和更加年轻的产品系列。在延续了“上海滩”邓永锵时代中国元素设计的同时,又加入现代化的时尚设计元素和理念。

  其次,将设计师团队大换血,雷富逸改变了原本上海滩的设计师团队,转而搭建以国外设计师和中国设计师一比一的设计团队,由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧。

  第三,扩充产品线。拥有更多的衍生品是奢侈品区别于一般品牌的特质之一,按照万宝龙[微博]、伯爵等奢侈品牌的运作经验,“上海滩”的下一步就是开发衍生产品。这也是雷富逸早已规划好的一套基本的品牌经营思路:“概念上必须既中国又全球。既然被定位为奢侈品,那就必须要按照奢侈品行业的游戏规则去实施品牌路线。”

  于是,在雷富逸的操盘下,“上海滩”品牌增加了男装和童装,在与Joanne Ooi并肩作战的几年里,上海滩的业绩开始上扬。尤其是2005年麦迪逊大街专门店的总收入上升达50%,整体业绩同比增加40%,增长主要来自亚洲地区——该区域占上海滩分店总数70%。

  后来,Joanne Ooi离开“上海滩”,雷富逸更加激进,他将产品线扩大到配饰、家居用品、中装定制等多项服务,2009年,“上海滩”还推出了一款“风水大师”腕表。

  但最大胆的跨界还是2010年,“上海滩”在新天地开设了全球首家品牌概念餐厅“上海滩餐厅”。按照雷富逸的话来说,就是要“将品牌体验延伸到味觉上”,此时的雷富逸为上海滩设立了新的定位:将上海滩由一个时尚品牌转型为一个生活方式品牌。

  一连串的大动作让人应接不暇,大杂烩式的产品线也让品牌难以定型。虽然爱马仕、纪梵希[微博]等产品线也极其广泛,但这是一个在长期积累了品牌知名度和美誉度的基础上,厚积薄发而成,对于一个历史仅有19年的年轻品牌而言,能否承受和消化这样的转变却有待观察。

  “历峰收购上海滩后,在设计理念,包括渠道、销售、店铺的选址、品牌推广上都非常有帮助。”上海滩负责对外媒体的Steven告诉理财周报记者。

  但Alicia Yu并不这样认为:“品牌曝光度很重要,这个原来niche(有利可图的,具有商机)的品牌,现在埋在历峰的大牌下,曝光机会少了很多。好像设计师也不知名。”

  对于上海滩的业绩,雷富逸一直守口如瓶。

  上海将开旗舰店,重拾中国市场

  截止目前为止,上海滩在全球的店面共有42家,包括一家网上商店。其中中国29家,除去中国以外的亚洲地区即新加坡和吉隆坡共5家,欧洲、中东地区共5家,美国2家。过去一年减少了7家,Alicia Yu认为这说明上海滩的业绩很差。

  上海滩的店铺选择很有特色,机场和星级酒店是其偏爱的店铺选址。记者根据其最新的宣传册上的店铺统计,上海位于机场的店铺为14家,另外有5家分布在五星级酒店中。

  关于店铺的扩张,雷富逸早就雄心勃勃,但事实上扩张并不顺利。

  早在2008年北京奥运会期间,雷富逸就对外宣称要借助奥运之风,大力推广“上海滩”,目标为在2010年前,在全世界包括马德里、莫斯科、洛杉矶和迪拜等城市拥有50家分店。当时“上海滩”只有31家店。

  直到现在,“上海滩”在洛杉矶、迪拜等还是没有店铺。

  当国际奢侈品牌纷纷抢占中国市场的时候,中国本土的奢侈品牌“上海滩”却逆其道而行——忽略中国,到国外宣传。但这就是雷富逸的宣传策略:“在中国市场实现销售,但将宣传的重点放到海外”。

  到底效果如何?曾亲自到国外参与调研的财富研究院院长周婷表示外国人确实把“上海滩”作为中国最好的品牌来认知的。另一方面,“上海滩”虽在中国开设了大部分的店铺,但在国内消费者中没有知名度的“上海滩”销量如何不得而知,其媒体公关Steven也以无权相告婉拒记者。

  “这里面就是一把双刃剑了, 一方面它们在国际市场上打开了知名度,提高了美誉度,包括历峰集团内部也给予它集团优势的支撑;但另一方面,如果不在国内推广的话,可能会失去这波消费潮,又会失去中国消费者。只能是中国消费者中的一部分很高端的人会知道它,真正的结果是少数人知道,少数人购买。虽然有一些国外的人会买它,但真正的消费主力是中国、印度、巴西这种新兴市场国家。从长远来看,会对上海滩这个品牌造成一定的伤害。”周婷表示。

  幸运的是,“上海滩”可能意识到扩大中国市场宣传的必要性,6月中旬,以开设新旗舰店的方式宣告重拾中国市场。

  “以前是在国外的知名度比国内高,但这几年我们会在国内推广得非常厉害,因为接下去6月份在上海新的旗舰店也会开。之前先走出去,现在重新回来,重点是在内地的宣称。”Steven表示“上海滩”一直很重视中国市场,这几年会更加重视。

  对于去年一年时间“上海滩”关闭了7家店面,Steven表示不太清楚,认为可能是公司的开店策略在调整。

  但在历峰集团内部,上海滩是否会成为食之无味的鸡肋?在雷富逸的带领下,上海滩究竟会走向何方?现在仍是一个未解之谜。

  • 作者:佚名
  • 编辑:易清

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