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宝洁涉足专营模式遭专营店主和市场人士看淡

  • 来源:第一财经日报   时间:2013-01-22 09:53
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  在经历了裁员、减支、骨干流失等一系列麻烦后,2013年初,宝洁在其观望已久的化妆品专营店领域开始新的动作,推出专供专卖店品牌来打开在中国的新局面,不过很多专营店主和市场人士并不看好宝洁的此时此举。

  “虽然系出名门,根正苗红,但生不逢时,前景堪忧。”四川省绵阳市化妆品代理商联合会秘书长李涛对《第一财经日报》表示,专营店渠道是一个江湖,投身其间的品牌若没点江湖气质还真不好混,宝洁的王牌正规军能否顺利了“招安”专卖店野战游击队,还悬念重重。

  专营店江湖不好混

  宝洁进军专营店的步伐其实从去年底就已经迈开。

  2012年11月,宝洁旗下的玉兰油推出花肌悦系列,专供本土化妆品专营店销售,据说,宝洁还为此准备了3亿元的推广费“嫁妆”。

  2个月后,“海肌源河南区上市会”召开,宝洁又向专营店推介仅在该渠道销售的“海肌源”品牌,卖点为海洋补水概念,定价59~139元区间,预计在2013年3~4月份进驻河南专卖店。

  “价格太红海,卖点无特色,合作条款不优惠。”一位本土化妆品品牌人士分析海肌源时表示,虽然宝洁实力雄厚、质量过硬、管理科学是优势,但就目前看,上述三点可能使得宝洁专卖店之路步履维艰。

  提到“专营店渠道江湖”,李涛说,与商超、百货等外资玩得转的现代渠道不同,专卖店渠道都是本土化的草根商家,有自己的江湖规矩。

  这些规矩体现在2个方面,一个是产品本身的品质、品牌力和利润力,如果没有足够利润空间,再好的产品,专卖店也不愿意推;另一个是渠道运作方式,包括各种形形色色的促销方式,需要品牌在物料、礼品、人员方面的诸多支持,现代渠道简单的赠品加减价的方式在这里玩不转。

  一位参加河南海肌源上市会的人士告诉记者,虽然与玉兰油等宝洁旗下其他品牌相比,海肌源对专卖店的政策显得稍微友好,但是相比国内其他品牌,其市场政策和折扣并不具优势。比如海肌源的年终返点16%,而一些有冲击力的国内品牌可能有20%~25%。

  “在场的专营店对宝洁的新品牌兴趣都不大。”他说,2011年到2012年以来,整个零售市场都不太景气,“2013年大家对利润的关心度会更高。”在他看来,宝洁即便进入该渠道,“短期内对本土品牌的威胁也不会太大,对于资生堂、妮维雅等让利空间、操作方式类似的外资品牌而言,可能影响就会比较大。”

  日化业内人士谷俊也认为:“相比起在化妆品专卖店成长起来的本土化妆品牌自然堂、美肤宝、珀莱雅、丸美等,宝洁这样的欧美化妆品牌既没有起步优势,产品又与超市品牌区隔性不大,价格上也没有优势。”

  据了解,专卖店渠道的产品结构包括人气商品、高毛利商品等,此前欧莱雅、玉兰油等就属于人气商品,通常这些外资化妆品厂商会以7折~7.5折左右给到专营店,而专营店根本不指望这些产品赚钱,往往会以比百货店低很多、比进货价高一点的价格来吸引人气。

  吸引顾客进店后,店主一般会推荐功效性的、毛利高的本土品牌,这些品牌往往供货价和年终返点以及加盟的进货送产品政策三方面加在一起,给到专营店的利润空间有的能达到60%左右,这给了专营店较大的利润和生存空间。

  在近日山东宝洁新兴渠道发布会上,宝洁北区销售总监曾问当地一家大型化妆品连锁专营店总经理,现在宝洁和化妆品专营店合作还有哪些障碍。该总经理毫不客气地回答,宝洁应该更多地去适应和理解专营店的规则,而不能靠自己的实力制定规则。“目前看来,在专营店渠道,宝洁新品在产品结构、定价、渠道保护、利润分配等方面,还看不出有去适应和理解专营店规则的举措。”他表示。

  被错过的黄金十年

  从渠道方式来看,大多数外资品牌进入中国后都采取全渠道操作,对专营店并不重视,一些国产品牌在化妆品专营店用终端产品模式封闭式运作获得了生存和发展的机会。从2000年开始到2010年,被称作是化妆品专卖店“黄金十年”,一大批本土品牌在这个渠道发展壮大,而外资品牌在此期间一直将百货商超渠道作为主战场。

  然而,专营店持续10年来的高增长以及其在三四线市场的高渗透率对于这些外资品牌来说是不小的诱惑。2004年,资生堂正式进入专营店渠道,以“店中店”形式发展签约专卖店,2006年10月,它还推出只在“资生堂化妆品专卖店”销售的品牌“悠莱”(urara),2008年的数据显示,资生堂签约专卖店已达5000家。

  2009年2月,欧莱雅也试着将旗下“巴黎欧莱雅”品牌进驻专营店,1年后的欧莱雅集团专门成立了一个新的部门——商务发展部,负责专营店业务拓展。2010年6月1日,被称为正式启动专营店渠道的“欧莱雅魅力联盟”启动,除巴黎欧莱雅外,美宝莲纽约、卡尼尔、羽西等更多品牌加入专营店渠道,开始了与资生堂的专营店争夺“暗战”。

  此间,其他一些外资化妆品牌也开始进入这一渠道。2006年,韩国爱茉莉太平洋(5.76,-0.04,-0.69%)集团旗下“Mamonde梦妆”正式宣布,将化妆品专营店纳入渠道拓展计划中。2007年,高丝也以“KOSE化妆品专卖店”形式,正式拓展专营店渠道。2010年,妮维雅也对专营店渠道不断重视。

  对于上述外资品牌的专卖店渠道拓展状况,山东一位化妆品连锁店主说,资生堂是第一个进入中国化妆品专营店的国际品牌,整体运作比较成功,当然这也与其在日本本国的专营店运作传统优势有关。欧莱雅由于没有专营店独有的品牌而且公司重视和投入均不够,所以目前来看运作的效果一般。

  但与上述品牌在专卖店渠道的动作相比,宝洁此时才选择进入专营店渠道在不少业内人士看来,似乎有些晚了。“其实宝洁早在6年前就已经开始关注化妆品专营店渠道了。”一位日化业人士表示,由于化妆品店渠道并不是日化渠道的主流,只占日化10%左右的市场份额,且大部分是三、四线城市,这种方式不一定能带来丰厚的回报,却需要相当大的精力和投入,因此宝洁一直保持战略性观望。

  但让宝洁没有想到的是,这个新兴的渠道发展迅速,让一些本土化妆品逐渐成长,并且成为宝洁等外资化妆品的威胁。

  上述人士透露,宝洁经过长时间调研、酝酿在2013年初推出专营店渠道量身定制的“海肌源”品牌,这个过程就像当年宝洁推出“润妍”一样。

  1997年重庆奥妮在推出新品“百年润发”植物洗发露后,在中国大地掀起了一股“黑发美”,联合利华等迅速推出黑发概念的产品,宝洁公司从1997年开始进行“积极的消费者调研和品牌酝酿”,直到2000年“润妍”品牌才全面上市,然而正是因为长达三年的酝酿错失了品牌推广的大好时机,几年后悄然退出市场。

  “虽然宝洁洗发水在三四线城市推广得还不错,但这不意味着流通渠道的经验可以复制到化妆品专营店渠道。”上述人士表示。

  • 作者:刘琼
  • 编辑:易清

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