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2月奢侈品市场意外淡季:政府地址订单消失了

  2月27日,位于北京市朝阳区的某奢侈品销售公司收到一笔订单。订购人显示是某烟草公司人事科,但收货地址却填写的是北京市一处家庭地址。

  看到订单,这家公司的CEO边讲述边笑了笑,“看,政府地址的订单再没出现过。”春节后,这家公司的集团采购业务基本消失,消失最彻底的订单是来自各个企事业单位。

  往年2月前后,奢侈品的生意却异常旺盛。名为世界奢侈品协会的机构在2月26日发布的“2013中国奢侈品市场预测”显示,中国人今年春节奢侈品的购买量达到5年以来的最低点。

  2012年10月1日,国务院出台的首个专门规范机关事务管理活动的行政法规《机关事务管理条例》正式实施。其中,“政府各部门应当采购经济适用的货物,不得采购奢侈品”被明文提出。

  而上述奢侈品协会中国代表欧阳坤称,“国内奢侈品市场近60%都是重复购买的礼品市场。”这么大的市场如何挽回?欧阳坤表示,现在能听到品牌商开玩笑说,“要走中国特色的奢侈品市场道路。”

  这不是简单说说,品牌商为此深入研究。他们认为,新的领导人上台之后,接下来很长一段时间内肯定就是这个走势,公司必须做出相应的变革。

  如何变革?奢侈品牌宝缇嘉[微博](Bottega Veneta)深谙“中国特色”的设计密语是一个绝佳的范本。

  冷清

  具体到“中国特色”市场,今年两会前夕,有一些寄生在销售链条上的职业面临绝境。“收礼的客人才是真正使用者,但他们不可能留下任何信息,但是相当一部分送礼的客人也不会出面。他们需要中间人。”一名销售顾问说。这些中介,有的专做政府采购清单。

  往年此时,销售最好的品类之一就是名表。其中,在香港上市的亨得利是佼佼者,该公司代理卡地亚[微博](CARTI-ER)、江诗丹顿 (VACHERON CON-STANITIN)等顶级名表。

  知情人士对本报记者透露称,2012年年底亨得利库存压货很厉害,为此已经举办过多次内部特价会,邀请熟识的VIP以及内部人员参与,5折购买。

  出现库存攀升的除了亨得利之外,还有东方表行(Oriental Watch)和英皇钟表珠宝(Emperor Watch & Jew-ellery)等。太子钟表珠宝行政总裁朱继陶称,来自内地的大豪客数目减少,令高价手表的销售放慢。该公司预计2012全年营业额最多仅能持平。

  一名瑞士手表的中国大陆代理商说,从去年中央加大反腐决心的信号出来后,高端表的销售一下掉了下来,一线品牌下滑率在30%~40%,名气越大价格越高的越卖不动,跟以前相反。而中端品牌如浪琴、天梭这些几乎不受影响。

  除了瑞士名表外,LV、Gucci、Burberry 这些深受爱戴的品牌2012年在中国区的销售增长普遍乏力,贝恩公司的报告佐证了上述事实,该公司预计,2012年中国奢侈品市场增速从2011年的30%骤降为7%。

  汇丰银行在2012年下半年的报告中指出,中国社会的风气正在发生变化,对富有阶层消费的监督氛围越来越浓重。“为第二位夫人或者女朋友以外的女性购买奢侈品的风气正在消失”。再加上中国正面临着权力的交替,向企业相关人士以及高层官员赠送奢侈品包或者手表的行为也逐渐减少。

  应对之策

  上述奢侈品协会负责人欧阳坤表示,已经能够看到品牌商对于如何挽回这个巨大的市场费尽脑筋。该机构接下来将会出台一份关于“节俭风之后的奢侈品市场”研究报告。

  除了像亨得利手表那样的内部特价会,如何应对“倡导节俭之后的中国奢侈品消费”,在行业内人士看来,有一家企业已经做得很漂亮,这就是宝缇嘉(Bottega Veneta)。

  Bottega Veneta非常低调,但在中国区的增长表现异常优异,在众多顶级品牌销售下滑的时候,其2012年上半年在中国的销售增长率高达60%。

  欧阳坤认为,其中一个重要的原因是,Bottega Veneta把大部分LOGO放在了内衬里面,而不是包的表面。Bottega Veneta以没有商标的低调设计而闻名。

  欧阳坤判断,这个“路子”接下来将会被许多大牌效仿。即,将产品的显著性淡化,重新做外观设计定位。

  欧阳坤表示,现在能听到品牌开玩笑说,“要走中国特色的奢侈品市场道路。这就是中国特色。”财富品质研究院院长周婷则认为,节俭风气对奢侈品在中国的销售虽有一定影响,但新增消费者是来自二、三线城市的新兴富豪。

  她判断,6月之后大家的投资消费才能恢复。理由是两会后各省市换届稳定。

  与周婷的观点一致,不少品牌今年度的目标都是二、三线城市。亨得利目标新设门店40-60家,其中将有九成开在二、三线城市。亨得利控股主席张瑜平说,城市化进程还会持续,收入增加、消费的品位提高,明年中档表的热络势头不会改变。他表示,高档表明年应该是维持现状。

  一家珠宝行业龙头企业相关负责人对本报称,珠宝行业整体受经济及政策的影响不大,尤其钻石价格几乎没有变化,但以黄金(1575.80,-2.30,-0.15%)为主的企业受到了一些影响。她表示,“2012年黄金企业库存量大的话,回收不快,金价又受到欧洲国家金价波动影响,一下跌,黄金公司今年整体的情况都不会好。”

  港资金铺巨头周大福[微博](1929.HK)的2013财年中期报告印证了这个观点,其净利润出现超过20%的下滑幅度。并因上半年销售放缓、滞销存货使得黄金对冲出现了亏损。

  本报获悉,周大福接下来重点将发展中低档珠宝产品,目标转向年轻消费者。

  意外之喜

  “不确定是因为淡季,还是政策原因。”第五大道奢侈品网CEO孙亚菲表示,“集团采购大概减少了三分之一。”但孙亚菲却反常的乐观,她相信互联网企业反而会因此受益。理由是,客户将会转到更隐匿的渠道去购买,这就是互联网。

  欧阳坤表示,“以往,年前年后这段时间都会有大的国企订单。单位年会、庆功会、客户答谢会,一开必然会有礼品,多数都是奢侈品。现在受冲击之后,影响比较显著的是LV、Gucci、爱马仕这三个品牌。还剩下真正有实力的消费者是为自己的喜好个人购买,但能支撑的有限,且奢侈品牌都在提价。”

  奢侈品集团PPR主席、首席执行官弗朗索瓦·昂利·皮诺日前表示,2013年将停止Gucci品牌在中国的门店扩张。不久前,LVMH的掌门人Bernard Arnault也表示,称将不会在中国二、三线城市继续开店。与此同时,世界三大奢侈品集团之一的历峰集团也将放缓在中国的扩张。

  实体店受到如此大的冲击,这正是另一个使孙亚菲乐观的原因。由于实体店的销售受影响很大,他们放下了原来高高在上的姿态,开始接受与电商合作。“以前跟品牌合作有多难?现在好一些了,刚刚跟一家在谈合作。”孙亚菲说。

  罗兰贝格管理咨询公司副总裁任国强是《中国奢侈品报告》的撰写人,他表示,因为税收和礼品消费,中国的奢侈品市场长期以来处于畸形发展状态,这一轮打击腐败和放缓有助于市场回归正常。

  • 作者:王芳
  • 编辑:易清

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