中网资讯财经

中网资讯首页 | 商业 | 财经 | 科技 | 汽车 | 房产| 创业| 娱乐| 社会| 图片

财经首页 > 消费 > 快消品 > > 正文

字号:  

牙膏企业抢占高端市场发力终端渠道

  • 来源:中国行业研究网   时间:2013-06-28 21:33
  • ico 打印 | ico 转发 | ico 评论

  云南白药牙膏异军突起拉开了高端市场的序幕。截至今年4月,高端牙膏市场上涨趋势明显,市场份额同比增加4个百分点,为27%。与此相反的是,低端牙膏市场已呈现出收缩的态势,市场份额下降了3个百分点至17%。

  佳洁士、高露洁、黑人、中华四大巨头把持牙膏市场的格局,自从被云南白药牙膏这匹黑马打破后,不少日化、医药企业就开始相继布局高端这一“蓝海”市场,售价高的牙膏一时间犹如同雨后春笋般迅速崛起。日前,曾经头顶“国产牙膏第一品牌”的两面针,也宣布已推出中药消痛系列产品,准备抢滩高端市场。

  黑马效应

  在云南白药牙膏问世之前,零售价7元到10元的黑人牙膏算是高端货了,彼时可供消费者选择的大都是低价产品,而现在这一现象已经被彻底颠覆。

  日前,10元以下牙膏已经不再是主角,日化商品货架上醒目位置占据的都是云南白药、黑人、中华、舒适达、舒客等定价10元以上牙膏的身影。主要卖点有美白、防蛀、抗敏感、清新口气、缓解牙龈问题等。

  而牙膏市场发生这一重大变化的原因,则在于云南白药牙膏这匹黑马的出现。

  2004年,当牙膏市场还处于一片红海时,另辟蹊径的云南白药牙膏已经将目光瞄向高端市场,走起了高价路线。而经过几年发展后,云南白药牙膏如今已逐渐演变成高端的代名词。

  云南白药牙膏的市场培育期并不长,2006年就已经实现盈利,后来的发展可以用突飞猛进来形容。

  正如相建强所言,云南白药公司牙膏业务多年来一直保持着高速增长。该公司2012年年报显示,牙膏收入已达17.6亿元,同比增长45.6%,增速比2011年上升28.8个百分点,对公司总营收的贡献力度为12.9%。

  对于云南白药牙膏的异军突起,业内人士普遍认为,既有云南白药自身止血、止痛机理与牙膏有效结合的因素,也有市场定位、营销推广、渠道铺货等方面独具特色的因素。

  可以肯定的是,当迅速崛起的云南白药牙膏去年超越中华,跻身第一阵营之列,贡献了11%的市场份额时,无疑已经给本土品牌打了一剂发展“强心针”。毕竟,这么多年来牙膏市场一直由外资品牌把持着,本土品牌话语权十分微弱。

  在相建强看来,意义并不仅限于此,云南白药牙膏的崛起对市场所发挥的作用是多方面的。“比如竞争规则方面,以前牙膏行业主要是同质低价竞争,企业都抱着你低我比你更低的心态经营。而当云南白药牙膏以零售价22元的定位推向市场后,市场的玩法就发生了改变,不再只追求价格,更注重产品本身。”

  正因如此,云南白药牙膏在创造辉煌佳绩的同时,也拉开了中国牙膏市场向高端发展的序幕。2006年,以滇虹药业、片仔癀药业为代表的传统中药企业,开始进军高端牙膏市场;2007年,广州薇美姿个人护理用品有限公司推出专业口腔护理品牌舒客;2008年,世界抗敏感牙膏第一品牌葛兰素史克公司所有的舒适达牙膏,正式敲开中国市场的大门。

  目前,进入牙膏市场的新品牌主要有两大类,一种是从医药企业跨界而来的,如三金桂林西瓜霜药物牙膏、敬修堂牙膏、钙尔奇牙膏、三精双黄连牙膏等;另一种是由传统日化企业延伸而来的,如纳爱斯牙膏、圣蜂牙膏、立白牙膏等。

  在这一背景下,佳洁士、高露洁等牙膏巨头也相继推出了主打美白的高端系列产品。而曾打入牙膏市场前三甲的两面针则早在2008年就已着手研发此次推出的中药消痛系列产品。这么长时间才推出中药消痛系列产品,主要是为了等待时机成熟。目前新品已经在公司重点区域广西以及互联网上铺货,最高零售价为56.9元每支。”

  在中投顾问化工行业研究员常轶智看来,目前牙膏行业的市场格局已经发生了根本性变化。一方面,随着竞争的加剧,中药企业相继涉足牙膏的生产和制作,牙膏的价位体系已经被其独有的产品功效、定位以及营销模式拉升到了较高层次。另一方面,与功效型牙膏具有广阔市场发展空间不同的是,中低端产品的生长空间十分有限。

  来自中国口腔清洁护理用品工业协会的统计数据就显示,截至今年4月,高端牙膏市场上涨趋势明显,市场份额同比增加4个百分点,为27%。与此相反的是,低端牙膏市场已呈现出收缩的态势,市场份额下降了3个百分点至17%。

  此外,业内人士还透露,目前市场份额表现为持续增长状态的牙膏品牌,基本上都是零售价在二十元以上、定位高端的品牌。

  战场转移

  为何牙膏高端市场会如此受欢迎?

  在业内人士看来,这与人们对口腔健康的重视程度息息相关,因为目前牙膏市场已经面临着结构性饱和的无奈,企业在原有市场上做文章,细分产品概念,布局高端市场是大势所趋。

  相建强认为,以前中国消费者很少有早晚刷牙的习惯,农村更是有近七成的人口不刷牙,这为过去牙膏市场的高速增长提供了前提。不过,后来随着人们生活水平的提高,早晚刷牙已经成为城市人口的必修课,农村人口的刷牙普及率也有所提升。今后部分地区的市场份额将很难有大的增长,行业目前的状态也呈现为结构性饱和的局面。这意味着在牙膏市场上企业要想获得增长,必须有新思路。

  不久前,中投顾问发布的《2013-2017年中国牙膏市场投资分析及前景预测报告》也显示,2012年,我国牙膏市场规模为150亿元,达到洗发水市场销售总额的一半。不过,在牙膏渗透率连续两年保持稳定增长后,目前我国牙膏购买的普及率已经处于较高水平。

  此外,在常轶智看来,近年来高端牙膏市场大受欢迎,取得高速增长的原因第一与人们收入增加,消费水平提升密不可分;第二与主打功效型概念的牙膏,确实能够满足消费者美白牙齿、消除异味、改善牙龈出血等方面的需求有关;第三还与产品的市场定位、营销策略息息相关。

  牙膏经销商对此的感触颇深。现在牙膏市场的竞争越来越激烈,毛利率低的低端产品很少有愿意做的,因为没有什么利润。我们更愿意做高端产品,毕竟它的毛利率要高很多。”

  事实上,也正因如此,各家企业就不断在牙膏的高端定位上动起了脑子。

  当云南白药牙膏的高利润率遇上行业整体低利润率时,是非常让同行艳羡的。因此,竞争对手提升品质、形象、档次涉足高端就成了必然。

  • 作者:佚名
  • 编辑:易清

ico热图一览

ico发表评论进入详细评论页>>

请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
评价:
用户名: 验证码: 点击我更换图片

信息服务

  • 谁的红罐 广药加多宝互诉案庭审火爆
关于我们 | 保护隐私权 | 网站声明 | 投稿办法 | 广告服务 | 联系我们 | 网站导航 | 友情链接 | 不良信息举报:yunying#cnwnews.com(将#换成@即可)
京ICP备05004402号-1