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“王老吉”不是“王老吉”

  物是人非事事休, 欲语泪先流。尽管加多宝品质管理总经理庞振国嘴上没说,但表情还是透露出了些许悲情。失去了"王老吉"商标使用权的加多宝,在5 月16 日下午的媒体说明会上谨言慎行。加多宝三位高层就座的长会议桌上,摆着三罐全新包装的"加多宝"凉茶。

  这也就意味着,从此以后消费者喝了十几年的原红色罐装王老吉将正式改为加多宝凉茶。除了商标的改变,恐怕"怕上火,喝王老吉"的标语也只能改为"怕上火,喝加多宝正宗凉茶"了。

  "加多宝凉茶,拥有凉茶创始人王泽邦独家秘方,品质没变,就是以前的王老吉。"这是庞振国多次强调的事情。

  但摆在加多宝面前的却是一堆麻烦事儿。在用了十七年王老吉的名字后,突然冲刷掉消费者脑海中"王老吉等于正宗凉茶"的印象,难度可想而知。

  "来听儿王老吉。"在北京一家麻辣香锅餐厅,一位消费者这样喊道。这时距离加多宝媒体说明会结束不到两小时。虽然加多宝方面早就将打有"正宗凉茶,加多宝出品"的广告投放至各大电视台,但普通消费者还是没能轻易改口。

  在SNS 平台大行其道的今天,多数者已经习惯了"潦草阅读",普通消费者对王老吉商标争夺案一事的了解也只能说是浮皮潦草。当被问及是否知道原先常喝的王老吉凉茶将改名加多宝凉茶时,得到的回答大致如下,"好像听说因为商标侵权什么的在打官司吧","王老吉要改名了吗?!","加多宝凉茶和王老吉凉茶一样么?"

  裁决前后的"争分夺秒"

  "消费者已经熟悉了加多宝凉茶的口味,这对快消品公司来说是决定性的。"在面对质疑时,加多宝高层如是回答。但无论如何,留给加多宝改变消费者心中固有形象的时间已经不多了。

  5 月10 日,在中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决的前一天,广药集团便迫不及待地在官方网站上挂上了招聘信息,称旗下全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司(以下简称王老吉大健康公司)紧急招聘3000 名"快消人才"。似乎有关商标归属的答案早已成竹于胸。

  面对媒体的质询,广州药业董秘庞建辉称,此次进行大规模招聘主要为了满足王老吉大健康公司包括绿盒王老吉在内所有品类的快速发展需求。

  5 月11 日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《"王老吉"商标许可补充协议》和《关于"王老吉"商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用"王老吉"商标。双方都在争分夺秒。广药方面要的是能够帮助其迅速攻占凉茶市场的自有产能,加多宝方面则需要通过借力旧有品牌基础扶持新品牌"上位"。

  如何扶持?加多宝方面并未对到场的数百家媒体做出回应。也许,加多宝众高层也一直在心中盘算,到底怎样才是最有效的方式呢?

  在此之前,加多宝集团一直在做着最坏的打算——"去王老吉"。对于加多宝集团来说,第一步便是赶在判决影响没出来之前,尽可能提高"加多宝"三个字的曝光率。而从现阶段看,加多宝公司在尽可能释放出一种声音——"正宗"。

  但对于消费者来说,只要口感接近,那么哪种凉茶不是喝呢。尤其是当"王老吉"的名字被夺走时,加多宝方面反倒变得名不正言不顺起来。"用非常可乐和可口可乐举个例子,当时两种可乐口味十分接近,但可口可乐公司一直拥有巨大的品牌优势。如果娃哈哈当时能将可口可乐的名字抢过来,那原本的可口可乐公司受到的伤害可

  想而知。对于丢掉王老吉名字的加多宝来说,亦是如此。"一位资深业内人士这样调侃道。

  一个很现实的例子便是股价。在王老吉商标被广州药业夺回的近一段时间里,利好消息带动广州药业A、H 股双双走高。截至5 月15 日,广州药业在A 股市场总市值已超169 亿元,近十个交易日股价上涨六成。而在H 股方面,广州药业市值超26 亿港元,近十一个交易日涨幅超七成。

  广药的短板

  未来很有可能出现的状况是,广药集团推出类似于加多宝凉茶口感的产品,那届时的同质化竞争困局将让双方纠缠不清。

  但广药的大举招人也暴露了其最大的短板——经验匮乏、人才缺失。

  作为曾经加多宝公司旗下唯一的一个品牌,该公司对"王老吉"用心打理自是不用说。2002 年,销售额仅为1.8 亿元的红罐王老吉在加多宝的潜心经营下销售额竟达到160 多亿元,而早在2007 年红罐王老吉就已经超过了可口可乐灌装产品的销量。现在王老吉的品牌价值已达1080 亿元,加多宝贡献良多。

  而在长达17 年的运营过程中,掌握在加多宝手中的最有利的武器便是经验丰富的团队及成熟产运销体系。更重要的是,从打破人们对凉茶"是药三分毒"的顾忌,到策划出红遍中国的"怕上火,喝王老吉"的广告语,再到2006 年一咬牙将当年7 成左右的营销预算用来攻占北京市场借以走向全国,加多宝已经与经销商、媒体建立了深厚的情谊。

  反观广药,绿色装王老吉的销量却一直不见起色。2003 年到2010 年,绿色装王老吉的总销售业绩仅为52.3 亿元。比起红罐王老吉2011 年单年160 余亿元的销售业绩都相去甚远。而在5 月16 日的媒体会上,加多宝品牌管理部副总经理王月贵表示,"根据AC 尼尔森的调查数据,加多宝凉茶在第一季度的销量同比增加30%。"

  广药有野心这点不可否认,从其5 月10 日的紧急招聘就可见一斑。当时公布的第一批招聘人员的岗位主要涉及生产和销售环节。比如,欲招聘OEM 生产管理员、OEM 品控员、OEM 生产主管、OEM 品控主管、OEM 仓库管理共计300 人;除了生产环节的人员外,这次招聘还包括销售经理、销售主管、销售代表500 人,以及市场经理、市场主管、市场专员100 人,均遍及全国。

  想扩大产能,想拓展市场。广药的招聘虽然显露了它的倾向,但也暴露了它的弱点——产能薄弱,销售网点有待开拓。而这些,并非短时间恶补就能挽回的。"如果投入大量资金扩张,却发现加多宝已经顺利用加多宝凉茶替换掉了王老吉凉茶的原有印象,那这些投入很可能变成巨大负担。"一业内人士透露,"而广药这两年的销售业绩也不足以给人信心。"

  • 作者:佚名
  • 编辑:王彩玲

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