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森马背面揭秘:业绩大幅下滑 身陷20亿并购陷阱

  森马服饰(20.24,-0.38,-1.84%)碰到了问题,而且显然还不小。因为已经很难预知它的未来。

  “我在这里待了两三年,从来没有过像今年上半年这么惨淡的情形。国内休闲男装不好做。今后六百再开几家欧美休闲品牌的话,我们就真不知该如何打发日子了。”2013年7月底的一天,在浦东森马店,一名工作人员在和理财周报记者交谈时,语气中充满排遣不去的失落。

  而在地段更好的徐汇森马店,情况似乎也没好到哪里去,只有稀稀拉拉的两三个人,而且看的多、买的少。

  “比去年同期还是惨淡到不行!库存里面六成以上都是压了大半年的。现在就指望着打折促销了。”徐汇店一名店员无奈地向理财周报记者表示。

  而这,只是森马服饰(002563.SZ)目前业绩大幅下滑的一个缩影。

  实际上,自从2011年上市以来,森马的业绩就不断下滑,公司的股价也一落千丈。

  在增长陷入瓶颈时,森马开始了一连串的收购以实施其多品牌战略,然而以20亿元收购中哲慕尚一事,引起颇多争议。“现在森马正处于战略部署期,处于一个转折点,这个转折点有两个方面,可能是好的,也可能是坏的。这取决于它对收购这块业务的整合能力强不强,新的业务能不能对主业有好的贡献。”鞋服行业独立评论员马岗评论道。

  衰退中的服装第一股

  森马主要从事服饰设计与开发、外包生产、服饰营销和分销,旗下拥有森马休闲服饰和巴拉巴拉童装两个品牌。

  根据Euromonitor的市场调查数据,以2008年度的终端销售收入计算,森马服饰拥有的森马品牌为中国第二大休闲服饰品牌,巴拉巴拉品牌为中国第一大儿童服饰品牌。

  森马服饰于2011年3月上市,当时首发价格高达67元/股,对应的市盈率为44.97倍。按照总股本6.7亿股计算,市值高达448.9亿元,超过当时美邦的市值304.82亿、雅戈尔(5.69,-0.07,-1.22%)的市值250.93亿,成为服装行业第一股。

  但是上市后,森马的业绩增速相比之前大幅下滑。上市前三年,2008年至2010年,公司营业总收入分别为33.23亿元、42.50亿元和62.87亿元,同比分别增长82.34%、27.92%和47.92%;上市当年和2012年营业总收入为77.61亿元和70.63亿元,2011年同比增长23.44%,2012年则下滑8.98%。

  2008年至2010年,森马服饰归属于母公司所有者的净利润分别为4.43亿元、6.87亿元和10.00亿元,同比分别增长195.52%、54.90%和45.69%;2011年和2012年森马的净利润为12.23亿元和7.61亿元,2011年同比仅增长22.26%,2012年则下滑37.81%。

  2009年和2010年森马门店数量分别为5159家和6683家,比前一年分别增加1099家和1524家。而2011年和2012年两年,森马门店一共才增加1045家。

  另一方面,虽然森马的总资产大幅度增长,但其运营效率却在大幅下降。2008年森马的总资产仅为10.73亿元,到2012年已经膨胀到92.71亿元,四年间增长了7.64倍。而美邦服饰(8.49,-0.12,-1.39%)2008年末总资产为45.77亿元,2012年末为70.06亿元,四年间仅增长53.07%。

  而在总资产周转率上,原先遥遥领先的森马却被美邦甩在身后。2008年至2012年,森马的总资产周转率从4.11次急速下滑至0.77次,同期美邦的从1.39次微跌至1.20次。

  森马上市后业绩下滑为什么这么大?森马服饰董秘郑洪伟以“敏感期”为由拒绝了理财周报记者的采访。

  上海一名纺织服装行业分析师告诉记者:“森马的业绩下滑,主要是由于服装行业受国外品牌的冲击,以及行业趋势的下行。第二个是终端消费的需求下降。另外,森马主要靠加盟这种模式发展,加盟商对市场本身比较敏感,在市场背景不好的情况下加盟模式的缺陷就凸显了。”

  “森马目前的发展遇到了三大瓶颈:品类瓶颈、市场瓶颈和管理瓶颈。”鞋服行业独立评论员马岗说。

  马岗说,森马是一个休闲服装和童装的品牌公司,它在这些品类上的市场地位是做得比较好的,但是反过来说,其他品类是不行的,它需要突破品类瓶颈,弥补品类瓶颈的短板。森马的第二个短板是市场瓶颈。“它在中国市场做了这么多年,店铺数量、客户群体很难有一个突飞猛进的增长,受品类本身限制,它很难有更多的增量。”

  第三个短板是管理瓶颈。“从森马的成长史我们知道,森马的成功是通过营销,然后招商,请一个或几个明星,或者赞助比赛的方式来让这个品牌每一个人都知道,再将这个品牌的知名度和商品一起卖给代理商,然后代理商把专卖店开到全国各地,品牌的第一期发展就是这么过来的。”

  “很明显,在十年前这种玩法还是很先进的,但是现在看来这是一种很土的玩法。它通过现有的模式,很难做到增长,那怎么办?还是要做管理的突破,管理创新其实很多品牌都在提这个东西,由批发到零售的突破。”马岗表示。

  而在UTA时尚管理集团总裁杨大筠看来,中国服装(8.47,-0.06,-0.70%)企业的基本特点,第一个就是成长周期太短,第二个就是它们的成功都是基于当时的市场需大于供,还有当时市场的机会大于能力,很多企业早年都是在这种环境里成长的。所以在面对市场竞争激烈的时候,它们的实际竞争力是比较弱的,比如说研发能力、运作、物流、供应链、信息反馈,再到零售端,还有品牌的提升、把控能力,综合实力相对来说都会比较弱。

  杨大筠认为,森马品牌本身的成长空间已经不大了。“无论在上面投资多少,开店的数量增长多少,市场复苏增长多少,我觉得快速增长的时代过去了,这个品牌的慢增长是必然的,你想从上面看到多大的亮点很困难。”

  不过,他认为森马的童装品牌巴拉巴拉,未来成长空间还很大。

  “森马和美邦最大的差别就是森马旗下有一个巴拉巴拉,因为所有人都看好中国未来的儿童市场,所以说巴拉巴拉目前为止是中国最大的儿童市场,相对于派克兰帝、安奈儿、小猪班纳,森马的规模比它们三家加起来都要大很多。”杨大筠表示,

  “我认为,森马的两个元素混在一起,是比美邦更有增长亮点的。所以我觉得森马应该把投资的重点和实力放在儿童市场,最后在儿童用品市场以及儿童的其他领域把它的优势进一步加强。”

  • 作者:佚名
  • 编辑:王利

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